Auch wenn E-Mail-Marketing heute vor dem Hintergrund von Pop-up-Werbung etwas old school erscheint, ist das immer noch einer der direktesten Wege, um Kunden für den eigenen Online-Shop zu gewinnen. Worauf es bei einer zeitgemäßen Strategie ankommt, erfahren Sie hier.
Wer kennt das nicht aus dem privaten Mail-Account? Trotz Spam-Blocker trudeln täglich jede Menge Werbemail herein, die man beflissentlich übersieht oder gleich löscht. Aber unterm Strich bleibt doch die eine oder andere Werbebotschaft hängen. Nicht umsonst gehen 23 Prozent der Online-Umsätze laut einer US-Studie auf E-Mail-Marketing zurück, Tendenz steigend. Das heißt, wer wegen zu geringer Resonanz aufgibt, über den Kanal zu werben, hat eigentlich schon verloren. Aber nicht alle Werbemails kommen auch an bei den Kunden. Hier ein paar Tipps, wie Sie E-Mail-Marketing richtig steuern können.
Die richtige Zielgruppe auswählen
„Name ist Schall und Rauch“, lässt Goethe den Faust zu Magarete alias Gretchen sprechen. Von wegen. Der Vorname spricht oft Bände. Eine Magarete dürfte heute um die 100 sein oder einem sehr konservativen, eher streng katholischen Elternhaus entstammen. Denn in den Jahrzehnt-Hitlisten von beliebte-vornamen.de ist der Name ab 1920 mehr und mehr verschwunden. Rasierschaum an die Frau zu bekommen, ist wohl genauso schwer wie roten Lippenstift an den Mann. Eine Sabine, Susanne, Andrea oder Petra, ein Michael, Peter, Hans oder Klaus, die Namen der 1960er wird wahrscheinlich eher Werbung für Hörgeräte oder Anti-Aging-Mittel ins Haus bekommen als eine Anna, Julia, Sarah oder Lisa, ein Jan, Lukas, Philipp oder Tim, die als Generation Y in den 1990 geboren wurden.
Oft tut es auch die richtige Dosis
Einer der größten Fehler beim E-Mail-Marketing ist laut ADVIDERA eine zu hohe Frequenz. Da kann die Werbebotschaft noch so gut formuliert und persönlich passend sein, wenn sie zu oft im Mail-Eingang landet, nervt sie einfach und erhöht sich die Gefahr, dass sie nicht nur weggeklickt, sondern ihr mit dem gesetzlich vorgeschriebenen „Abbestell“-Link sogar gekündigt wird. Empfohlen wird ein Newsletter alle zwei Wochen, genug Zeit, um sinnvolle Inhalte zu erstellen. Gibt es etwas wirklich Neues, darf es auch ein Sondermail sein. Zu selten auf sich und die eigenen Produkte oder Services aufmerksam zu machen, ist aber auch nicht gut. Denn wie heißt es so schön: Aus den Augen, aus dem Sinn. Wenn dann nach Monaten wieder ein Werbemail im Posteingang landet, kann das auch den gegenteiligen Effekt haben, dass der Kunde skeptisch wird.
Der richtige Zeitpunkt
Newsletter, die tagsüber eintreffen, haben weniger Chance, gelesen zu werden, Push-Nachrichten am Abend schon eher. Das „Wann“ ist natürlich auch branchen-, geschlechter- und altersabhängig. Homeshopping-Sender wie QVC und HSE24 wären nicht so erfolgreich, wenn sie nicht genau darauf zielen würden. Der „wunderschöne Ring“ zum Schnäppchenpreis hat schon so manche Hausfrau beim Putzen ins Märchenland entführt. Der Sohn findet nach der Berufsschule nachmittags vielleicht Gefallen an einem Fitnessprodukt, das ohne Mühe einen Waschbrettbauch verspricht. B2B-Botschaften am Wochenende sind vergebene Liebesmühe, nicht aber so B2C-Werbemails.
„Wir empfehlen unseren Kunden einen ausgewogenen Newsletter-Versand. Gerade im B2B-Umfeld ist nicht nur der Tag, sondern auch die Uhrzeit entscheidend. Während sich Geschäftsführer eher an einem Dienstag – idealerweise Vormittag – oder einem Donnerstagnachmittag Zeit für Ihre Mails nehmen, erreicht man Fachabteilungsleiter etwa auch gut in den Morgenstunden von Montag bis Donnerstag“, sagt Kathrin Drechsler, CMO bei der Evernine GmbH, Partner von Paymill.
Saubere Sprache vor allem in der Betreffzeile
40 Jahre nach der ersten Spam-Mail von 1978 sind E-Mails immer noch das wichtigste Einfallstor für Hacker. Würden die Phishing-Angriffe zum Abgreifen von Daten nicht oft schon in der Betreffzeile so stümperhaft formuliert sein, wäre die Gefahr, die von ihnen ausgeht, noch höher. Für seriöses E-Mail-Marketing bedeutet das umgekehrt, dass die Werbebotschaften orthographisch fehlerfrei und ansprechend formuliert sein sollten. Zu achten ist dabei besonders auf die Betreffzeile, die Überschriften und den Vorspann. Die Betreffzeile muss zudem die Synapsen knacken lassen, wie es Johannes Kresser von ADVIDERA es ausdrückt. Denn es handelt sich um einen 3-Sekunden-Pitch, mehr Zeit seiner Aufmerksamkeit wird Ihnen kein Kunde schenken, so der Autor.
Die Ansprache von Person zu Person
Eine der besonderen Stärken von E-Mail-Marketing ist die persönliche Ansprache, die Sie auch nutzen sollten. Vor dem kumpelhaften „IKEA“-Du sei aber gewarnt, denn nicht jeder möchte sich von Hinz und Kunz duzen lassen. Aber auch das hängt von der Branche und der Zielgruppe ab. Ein in der deutschen Sprache wiederentdecktes Sie zusammen mit dem Vornamen ist unter Umständen ein guter Kompromiss. Das früher verwendete „Fräulein Erika“ ist aber im E-Mail-Marketing tabu, auch wenn das, von der Frauenbewegung kritisierte, versachlichende Diminutiv sich in der Gastronomie immer noch eisern hält.
Neben der persönlichen Ansprache empfiehlt es sich auch, bei Werbebotschaften per E-Mail, einen persönlichen Ansprechpartner zu nennen. Dies kann der Firmen- oder Marketingchef sein. Je nach Branche oder Produkt kann die Werbebotschaft noch wirksamer sein, wenn sich der Werbeträger mit Bild, Avatar und E-Mail als Identitätsfigur persönlich vorstellt. Ein junger Typ mit „Man Bun“, der an die Haarknoten der japanische Sumō-Ringer oder an die Helden von historisierenden chinesischen Kungfu-Filmen erinnert, wird bei Computerspielen als Ansprechpartner sicherlich authentischer herüberkommen, als sein Vorgesetzter in Zwirn und Nadelstreifen.
